Lacoste besetzt seit über neun Jahrzehnten das Segment des Casual Chic, doch der Markt für Premium-Polohemden und eleganter Sportbekleidung zieht sehr unterschiedliche Wettbewerber an. Zwischen historischen amerikanischen Häusern, Sportmarken, die sich im Lifestyle-Bereich neu positionieren, und aufsteigenden Generalisten hat sich die Landschaft in den letzten Jahren erheblich verändert.
Diese Rangliste basiert auf drei Achsen: der Nähe der Positionierung zu Lacoste, der Fähigkeit, eine ähnliche Kundschaft zu gewinnen, und der jüngsten Dynamik jeder Marke auf dem französischen Markt.
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1. Ralph Lauren: der historische Rivale im Premium-Polo
Ralph Lauren bleibt der direkteste Konkurrent von Lacoste. Gegründet im Jahr 1967, teilt die amerikanische Marke mit dem Krokodil ein auf Polo, Sport und eine neu interpretierte klassische Garderobe zentriertes DNA. Die beiden Labels kreuzen sich direkt im Geschäft an denselben Ständern: Polohemden aus Piqué, Oxford-Hemden, Baumwollpullover.
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Der Unterschied liegt im Storytelling. Ralph Lauren schafft ein Preppy-Universum, inspiriert von der amerikanischen Ostküste, während Lacoste ein französisches Tennis-Erbe beansprucht. Im Preisbereich liegen beide Marken in einem vergleichbaren Rahmen für ihre Hauptlinien. Um besser zu verstehen die Konkurrenten von Lacoste zu entdecken, ist Ralph Lauren der logische Ausgangspunkt: dasselbe Segment, dieselbe Zielgruppe, dasselbe Ziel eines globalen Lifestyles.
Ralph Lauren bietet ein Spektrum an Submarken (Polo, Purple Label, Lauren), das es ihm ermöglicht, eine viel breitere Preisspanne abzudecken, vom zugänglichen Premium bis hin zu offenem Luxus. Lacoste scheint nach seiner Neugestaltung der visuellen Identität, die im April 2026 gestartet wurde (neue serifenbetonte Schriftart, überarbeitetes Krokodil mit roter Zunge und Rückkehr zum ursprünglichen Grün), sein Territorium um eine erbe- und tennisorientierte Positionierung zu verengen.
2. Tommy Hilfiger: der amerikanische Casual, der auf denselben Feldern jagt
Tommy Hilfiger positioniert sich in einem sehr nahen Segment zu Lacoste: Premium-Sportbekleidung mit starker visueller Identität. Die rot-weiß-blaue Trikolore fungiert als identitätsstiftendes Merkmal, das ebenso erkennbar ist wie das Krokodil. Beide Marken finden sich in denselben Kaufhäusern, denselben Einkaufszentren und oft im selben Einkaufswagen der Verbraucher wieder.
Tommy Hilfiger hat auf Kooperationen mit Designern und Prominenten gesetzt, um sein Image zu verjüngen. Die Marke verzeichnet ein stabiles Wachstum im Premium-Segment, insbesondere bei einer jüngeren Kundschaft als die von Lacoste. Ihre Stärke: eine komplette Garderobe, von Jacken bis Denim, die es ermöglicht, einen gesamten Look zu kreieren, ohne die Markenwelt zu verlassen.
Die Grenze von Tommy Hilfiger gegenüber Lacoste liegt in der Qualitätswahrnehmung. Auf dem französischen Markt behält Lacoste einen Imagevorteil, der mit seiner Verankerung im Hexagon und seinem Ruf für sorgfältige Verarbeitung ikonischer Stücke verbunden ist.
3. Calvin Klein: der aufsteigende Bridge-Konkurrent
Calvin Klein ist nicht der erste Name, der einem in den Sinn kommt, wenn man an die Rivalen von Lacoste denkt. Die Marke wird mittlerweile auf demselben Niveau wie Lacoste und Tommy Hilfiger als direkter Konkurrent im Segment Polo und Premium-Sportbekleidung genannt. Diese Neupositionierung hat sich seit 2023-2024 beschleunigt.
Calvin Klein setzt auf einen klaren Minimalismus, der im Kontrast zur farbenfroheren Welt von Lacoste steht. Ihre Polos, T-Shirts und Basics aus Baumwolle finden sich in denselben Regalen zu vergleichbaren Preisen. Die Marke profitiert von einer globalen Bekanntheit, die durch ihre Werbekampagnen und ihre historische Tätigkeit im Bereich Unterwäsche und Parfüm getragen wird.
- Preispositionierung nahezu identisch mit Lacoste bei Premium-Polohemden und T-Shirts
- Minimalistisches Image, das eine urbane Kundschaft anspricht, während Lacoste auf Sport-Chic setzt
- Starke Präsenz in sozialen Medien und Influencer-Kampagnen mit hohem Engagement auf Instagram
4. Hugo Boss: das Premium, das in den Casual-Bereich absteigt
Hugo Boss hat in den letzten Jahren eine strategische Wende vollzogen, indem es sein Angebot in Boss (zugängliches Premium) und Hugo (jünger, mehr Streetwear) aufgeteilt hat. Diese Umstrukturierung bringt die deutsche Marke in direkte Konkurrenz zu Lacoste im Segment der Polos, Basics und lässigen Herrenbekleidung.
Boss verzeichnet ein stabiles Wachstum im Premium-Casual, einem Bereich, in dem Lacoste historisch stark ist. Beide Marken teilen sich eine männliche Kundschaft, die nach vielseitigen Teilen zwischen Büro und Wochenende sucht. Hugo Boss zeichnet sich durch einen strukturierteren Schnitt und eine Verankerung im formellen Kleidungsstil aus, selbst bei seinen lässigen Teilen.
Der Reibungspunkt: Hugo Boss wird als teurerer wahrgenommen als Lacoste bei vergleichbaren Teilen. Diese Wahrnehmung schränkt seine Fähigkeit ein, Lacoste-Käufer anzusprechen, die preissensibel sind, verleiht ihm jedoch einen Vorteil in Bezug auf das wahrgenommene Prestige.
5. Uniqlo: das Premium-Basic, das die Codes aufbricht
Uniqlo repräsentiert eine Art von Konkurrenz, der Lacoste vor zehn Jahren nicht gegenüberstand. Die japanische Marke wird mittlerweile als direkte Konkurrentin von Lacoste im Premium-Bereich in den aktuellen Marktanalysen für Frankreich identifiziert. Diese Wettbewerbsverschiebung hin zu einem massenmarktfähigen Akteur mit starkem Qualitätsimage verdient Aufmerksamkeit.
Uniqlo setzt nicht auf Markenprestige oder ein auffälliges Logo. Ihr Angebot basiert auf der Qualität der Materialien, der Konsistenz der Schnitte und deutlich niedrigeren Preisen als die von Lacoste für funktional ähnliche Teile. Ein Uniqlo-Polo und ein Lacoste-Polo erfüllen dieselbe Bekleidungsfunktion, aber das eine kostet einen Bruchteil des Preises des anderen.
- Preis-Leistungs-Verhältnis gehört zu den wettbewerbsfähigsten auf dem Markt bei Basics
- Regelmäßige Kooperationen mit Designern, die das Image der Marke aufwerten
- Wachsendes Netzwerk von Geschäften in Frankreich mit zunehmender physischer Präsenz in großen Städten
Diese Positionierung zwingt Lacoste, seine Preisdifferenz durch Erbe, Design und Markenidentität zu rechtfertigen. Mit ihrer neuen visuellen Identität, die 2026 eingeführt wurde und die handschriftliche Unterschrift von René Lacoste integriert, wählt die Marke mit dem Krokodil genau dieses Terrain, um sich von einem Konkurrenten abzugrenzen, der nicht die gleiche historische Tiefe beanspruchen kann.